Darmowa dostawa vs niższa cena: co bardziej przekonuje do zakupu?

Produkt kosztuje 149 zł, dostawa 15 zł. Klient widzi w koszyku 164 zł i rezygnuje z zakupu. Ten sam produkt za 164 zł z darmową dostawą - klient kupuje. Matematycznie to ta sama kwota, ale psychologicznie zupełnie inna sytuacja.

Właściciele sklepów internetowych często stają przed wyborem: czy lepiej obniżyć cenę produktu, czy zaoferować darmową dostawę? Obie opcje kosztują sklep podobnie, ale wpływają na decyzje klientów w różny sposób.

W tym artykule porównujemy obie strategie cenowe. Analizujemy badania dotyczące zachowań konsumentów, pokazujemy, kiedy darmowa dostawa działa lepiej, a kiedy niższa cena produktu przynosi lepsze efekty. Na końcu znajdziesz wskazówki, jak dobrać strategię do swojego sklepu.

Dlaczego koszty dostawy mają tak duże znaczenie?

Koszty dostawy to jeden z głównych powodów, dla których klienci porzucają koszyki. Wg badań Baymard Institute średni wskaźnik porzuconych koszyków w e-commerce wynosi około 70%. To oznacza, że 7 na 10 osób, które dodają produkt do koszyka, nie kończy zakupu.

Co ciekawe, najczęstszym powodem porzucenia koszyka (pomijając osoby, które tylko przeglądały produkty bez zamiaru kupna) są zbyt wysokie dodatkowe koszty - w tym właśnie koszty dostawy. Wg tego samego badania 39% klientów wskazuje dodatkowe opłaty (dostawa, podatki, inne opłaty) jako powód rezygnacji z zakupu.

To pokazuje, jak ważna jest strategia cenowa dotycząca dostawy. Dla wielu klientów koszt dostawy nie jest po prostu kolejną pozycją na rachunku - to bariera psychologiczna, która może zdecydować o tym, czy transakcja dojdzie do skutku.

Więcej o tym, dlaczego klienci porzucają koszyki i jak temu zapobiegać, znajdziesz w artykule o paradoksie wyboru w e-commerce.

Efekt zerowej ceny: dlaczego slowo darmowe dziala tak silnie?

W psychologii ekonomicznej istnieje zjawisko nazywane efektem zerowej ceny (ang. zero price effect). Polega on na tym, że ludzie irracjonalnie preferują opcje darmowe, nawet jeśli obiektywnie nie są one lepsze od płatnych alternatyw.

Klasyczny eksperyment przeprowadzony przez Dana Ariely'ego (opisany w książce Predictably Irrational) pokazał ten efekt w działaniu. Uczestnikom oferowano dwie czekoladki: Lindt Truffle za 15 centów i Hershey's Kiss za 1 cent. Większość wybierała Lindt - droższą, ale też lepszą czekoladkę. Gdy jednak ceny zmieniono na 14 centów za Lindt i 0 centów za Hershey's (ta sama różnica 14 centów), większość nagle wolała darmową czekoladkę.

Ten sam mechanizm działa przy dostawie. Słowo darmowe uruchamia w mózgu reakcję emocjonalną, która często przeważa nad racjonalną kalkulacją. Klient, który widzi darmową dostawę, czuje, że zyskuje coś ekstra - nawet jeśli ta sama kwota jest wliczona w cenę produktu.

Jak sklepy wykorzystują ten efekt?

Wiele sklepów internetowych oferuje darmową dostawę po przekroczeniu określonej kwoty zamówienia. To strategia, która wykorzystuje efekt zerowej ceny do zwiększenia średniej wartości koszyka. Klient, który ma w koszyku produkty za 180 zł i widzi, że darmowa dostawa zaczyna się od 200 zł, często dorzuca coś jeszcze, żeby uniknąć opłaty za wysyłkę.

Wg danych z raportu Shippo przeciętny klient jest skłonny wydać około 43 dolarów więcej, żeby zakwalifikować się do darmowej dostawy. Jednocześnie średni próg darmowej dostawy w sklepach to 64 dolary - ta różnica to pole do optymalizacji dla właścicieli sklepów.

Porownanie obu strategii w roznych kontekstach

Wybór między darmową dostawą a niższą ceną zależy od wielu czynników. Poniżej porównanie obu strategii w różnych aspektach.

Wpływ na konwersję

Darmowa dostawa zazwyczaj ma silniejszy wpływ na konwersję w końcowych etapach zakupu - gdy klient jest już w koszyku i widzi podsumowanie zamówienia. Niższa cena produktu działa wcześniej - przyciąga klientów na etapie przeglądania i porównywania ofert.

Jeśli sklep ma problem z porzucanymi koszykami, darmowa dostawa może przynieść szybszą poprawę. Jeśli problem leży w pozyskiwaniu ruchu i kliknięć, niższa cena produktu może być skuteczniejsza.

Wpływ na średnią wartość zamówienia

Darmowa dostawa z progiem (np. od 200 zł) może zwiększyć średnią wartość koszyka. Klienci dodają produkty, żeby osiągnąć próg. Niższa cena produktu nie ma tego efektu - wręcz przeciwnie, może obniżyć wartość zamówienia.

Z drugiej strony, niższa cena może zachęcić do kupienia większej ilości tego samego produktu (bo jednostkowa oszczędność jest większa przy większym zamówieniu).

Wpływ na postrzeganie marki

Darmowa dostawa jest postrzegana jako benefit, dodatkowa wartość. Niższa cena może być postrzegana jako promocja lub wyprzedaż - co dla niektórych marek (szczególnie premium) może być niepożądane.

Sklep pozycjonujący się jako premium może oferować darmową dostawę jako standard, podczas gdy sklep dyskontowy może konkurować przede wszystkim ceną produktów. Więcej o budowaniu wizerunku marki znajdziesz w artykule o identyfikacji wizualnej i zaufaniu klientów.

Jak łączyć obie strategie?

Najskuteczniejsze sklepy internetowe nie wybierają jednej strategii na stałe - dostosowują podejście do sytuacji i segmentu klientów.

Darmowa dostawa od progu + konkurencyjne ceny

Popularne rozwiązanie to oferowanie darmowej dostawy po przekroczeniu określonej kwoty, przy jednoczesnym utrzymaniu konkurencyjnych cen produktów. Klient ma motywację do większego zamówienia, a ceny nie odstraszają na etapie przeglądania.

Próg darmowej dostawy warto ustawić nieco powyżej średniej wartości zamówienia w sklepie. Jeśli średnie zamówienie to 150 zł, próg na poziomie 180-200 zł zachęci część klientów do dorzucenia dodatkowego produktu.

Różne strategie dla różnych kategorii

W sklepie z szerokim asortymentem można stosować różne podejścia dla różnych kategorii. Produkty o niskiej marży mogą mieć płatną dostawę, a produkty z wyższą marżą - darmową. Produkty ciężkie lub gabarytowe (meble, sprzęt AGD) często mają oddzielne zasady dostawy.

Czasowe promocje na dostawę

Darmowa dostawa jako czasowa promocja (np. weekendowa, świąteczna) może przyciągnąć klientów bez stałego obniżania marży. Warto jednak pamiętać o wymogach Dyrektywy Omnibus przy komunikowaniu promocji.

Program lojalnościowy

Darmowa dostawa jako benefit dla stałych klientów (np. po trzecim zamówieniu, dla członków programu lojalnościowego) może zwiększyć retencję bez oferowania tego samego wszystkim.

Co warto sprawdzić we własnym sklepie?

Zanim zdecydujesz o strategii cenowej, warto przeanalizować dane z własnego sklepu.

Gdzie klienci rezygnują z zakupu?

Sprawdź, na którym etapie ścieżki zakupowej tracisz największą liczbę klientów. Jeśli wielu klientów porzuca koszyk po zobaczeniu kosztów dostawy, darmowa dostawa może przynieść szybką poprawę. Jeśli klienci odchodzą wcześniej (np. na stronie produktu), problem może leżeć w cenie produktu lub innych czynnikach.

Jaka jest średnia wartość zamówienia?

Jeśli średnia wartość zamówienia jest niska (np. 50-80 zł), koszt dostawy stanowi istotną część wydatku klienta. Darmowa dostawa może tu mieć większy wpływ. Przy wysokich średnich zamówieniach (500+ zł) koszt dostawy jest mniej istotny.

Jak wygląda konkurencja?

Sprawdź, co oferują konkurencyjne sklepy. Jeśli większość z nich ma darmową dostawę, brak tej opcji może stawiać sklep w niekorzystnej pozycji. Jeśli konkurenci nie oferują darmowej dostawy, wprowadzenie jej może być wyróżnikiem.

Jakie są realne koszty dostawy?

Policz, ile faktycznie kosztuje wysyłka produktów - nie tylko opłata dla kuriera, ale też pakowanie, obsługa zwrotów, ewentualne uszkodzenia. To pomoże ocenić, czy darmowa dostawa jest finansowo opłacalna i przy jakim progu zamówienia.

Analiza tych danych pomoże podjąć decyzję opartą na faktach, a nie intuicji. Jeśli potrzebujesz pomocy przy optymalizacji sklepu internetowego, skontaktuj się z nami - zajmujemy się budową i optymalizacją sklepów internetowych.

Aspekty prawne: co warto wiedzieć?

Przy strategiach cenowych dotyczących dostawy warto pamiętać o wymogach prawnych.

Dyrektywa Omnibus i informowanie o cenach

Od 2023 roku w Polsce obowiązują przepisy wynikające z Dyrektywy Omnibus. Przy promocjach i obniżkach cen sklepy muszą podawać najniższą cenę z ostatnich 30 dni przed obniżką. To dotyczy też sytuacji, gdy darmowa dostawa jest prezentowana jako promocja czasowa.

Jeśli sklep reklamuje darmową dostawę jako ograniczoną czasowo promocję, musi być transparentny co do regularnych warunków. Stała darmowa dostawa (np. od określonego progu) nie podlega tym wymogom, bo nie jest promocją.

Przejrzystość kosztów

Przepisy o ochronie konsumentów wymagają, żeby klient przed finalizacją zakupu znał wszystkie koszty - w tym koszty dostawy. Ukrywanie kosztów dostawy do ostatniego kroku checkout nie tylko jest nieetyczne, ale może naruszać przepisy.

Dobrą praktyką jest pokazywanie kosztów dostawy (lub informacji o darmowej dostawie) już na stronie produktu lub w koszyku, zanim klient przejdzie do płatności.

Podsumowanie

Wybór między darmową dostawą a niższą ceną produktu nie ma uniwersalnej odpowiedzi. Obie strategie mają swoje zalety i sprawdzają się w różnych kontekstach.

Darmowa dostawa działa lepiej gdy:

• Produkty mają niższą cenę (koszt dostawy stanowi duży procent)
• Sklep przyciąga nowych klientów (redukuje postrzegane ryzyko)
• Konkurencja oferuje darmową dostawę (wyrównanie warunków)
• Celem jest zwiększenie średniej wartości zamówienia (próg darmowej dostawy)

Niższa cena produktu działa lepiej gdy:

• Produkty mają wyższą cenę (koszt dostawy jest mniej istotny)
• Klienci korzystają z porównywarek cenowych (widoczność w wynikach)
• Dostępne są tanie opcje dostawy (paczkomaty, punkty odbioru)
• Sklep konkuruje ceną (pozycjonowanie dyskontowe)

Najskuteczniejsze sklepy łączą obie strategie - oferują darmową dostawę od progu, utrzymują konkurencyjne ceny i testują różne podejścia dla różnych kategorii produktów.

W Arteon tworzymy sklepy internetowe, które są zaprojektowane z myślą o konwersji. Pomagamy też optymalizować istniejące sklepy - od UX po strategię cenową. Skontaktuj się z nami, jeśli chcesz zwiększyć sprzedaż w swoim sklepie.