Efekt zakotwiczenia: jak pierwsza cena wpływa na postrzeganie wartości?

Efekt zakotwiczenia (ang. anchoring effect) to mechanizm psychologiczny, w którym pierwsza informacja, jaką otrzymujemy, staje się punktem odniesienia dla wszystkich kolejnych ocen. Cena 2000 zł za garnitur wydaje się wysoka - dopóki nie zobaczymy najpierw garnituru za 8000 zł. Wtedy 2000 zł nagle wydaje się rozsądne.

Ten mechanizm działa wszędzie: w negocjacjach, w sklepach, w ofertach usługowych. Restauracja, która umieszcza na początku karty danie za 180 zł, sprawia, że pozostałe pozycje za 60-80 zł wydają się przystępne. Kancelaria prawna, która najpierw przedstawia pełny zakres usług za wysoką kwotę, a potem proponuje mniejszy pakiet - korzysta z tego samego mechanizmu.

W tym artykule wyjaśniamy: skąd bierze się siła efektu zakotwiczenia, jak dokładnie wpływa na postrzeganie wartości, w jakich sytuacjach jest szczególnie silny, jak firmy wykorzystują go w praktyce oraz na co zwrócić uwagę, projektując własną strategię cenową.

Skąd bierze się efekt zakotwiczenia?

Efekt zakotwiczenia został po raz pierwszy opisany przez psychologów Amosa Tversky'ego i Daniela Kahnemana w 1974 roku. W swoich eksperymentach pokazali, że ludzie przy szacowaniu wartości nieświadomie opierają się na pierwszej podanej liczbie - nawet jeśli jest całkowicie losowa.

W jednym z eksperymentów badacze kręcili kołem fortuny, które zatrzymywało się na liczbie 10 lub 65. Następnie pytali uczestników, jaki procent krajów afrykańskich należy do ONZ. Osoby, które widziały liczbę 10, średnio szacowały na 25%. Te, które widziały 65, szacowały na 45%. Losowa liczba z koła fortuny nie miała żadnego związku z pytaniem - a mimo to wpływała na odpowiedzi.

Dlaczego mózg tak działa?

Mózg ludzki dąży do oszczędzania energii. Zamiast analizować każdą informację od zera, szuka punktów odniesienia - kotwic - które upraszczają proces oceny. Pierwsza cena, którą widzimy, staje się taką kotwicą. Wszystkie kolejne ceny porównujemy do niej, zamiast oceniać je obiektywnie.

Ten mechanizm jest głęboko zakorzeniony i działa automatycznie. Nawet osoby świadome efektu zakotwiczenia nie są w stanie całkowicie się od niego uwolnić. Świadomość pomaga zmniejszyć wpływ kotwicy, ale nie eliminuje go całkowicie.

Daniel Kahneman, który za badania nad procesami decyzyjnymi otrzymał Nagrodę Nobla z ekonomii w 2002 roku, opisał zakotwiczenie jako jeden z fundamentalnych mechanizmów wpływających na ludzkie decyzje - zarówno te codzienne, jak i te o dużej wadze finansowej.

Jak efekt zakotwiczenia wpływa na postrzeganie cen?

W kontekście sprzedaży efekt zakotwiczenia oznacza, że pierwsza cena, którą klient zobaczy, kształtuje jego oczekiwania wobec wszystkich kolejnych. Ta pierwsza cena niekoniecznie musi być ceną produktu, który klient kupi - może być ceną innego produktu, ceną przed promocją lub nawet sugerowaną ceną rynkową.

Cena przekreślona

Klasyczny przykład zakotwiczenia w e-commerce to cena przekreślona obok ceny promocyjnej. Sklep z elektroniką pokazuje telewizor z ceną 4999 zł przekreśloną i nową ceną 3499 zł. Od stycznia 2023 roku, zgodnie z Dyrektywą Omnibus, sklep musi pokazać też najniższą cenę z ostatnich 30 dni - dzięki temu klient może zweryfikować, czy promocja jest rzeczywista. Mimo to mechanizm zakotwiczenia nadal działa: pierwsza widoczna cena (przekreślona) staje się punktem odniesienia, który sprawia, że cena promocyjna wydaje się okazją.

Podobny mechanizm stosują sklepy odzieżowe pokazując ceny regularne obok promocyjnych, apteki prezentujące ceny sugerowane przez producenta oraz serwisy z biletami lotniczymi porównujące ceny do średniej rynkowej.

Produkty premium jako kotwica

Wiele firm celowo umieszcza w ofercie produkt lub usługę w bardzo wysokiej cenie - nie po to, żeby ją sprzedawać, ale żeby służyła jako kotwica dla pozostałych opcji. Producent zegarków może mieć w kolekcji model za 50 000 zł, który sprzedaje się rzadko. Ale jego obecność sprawia, że zegarki za 5000-10 000 zł wydają się rozsądną inwestycją, a nie luksusem.

Ta strategia jest szczególnie widoczna w branży nieruchomości. Agent pokazujący mieszkania może zacząć od lokalu wyraźnie powyżej budżetu klienta. Kolejne mieszkania - nawet jeśli są drogie - wydają się bardziej przystępne w porównaniu. Więcej o psychologii decyzji zakupowych znajdziesz w artykule o społecznym dowodzie słuszności.

Pierwsza oferta w negocjacjach

Badania nad negocjacjami konsekwentnie pokazują, że strona, która pierwsza poda cenę, ma przewagę. Ta pierwsza cena staje się kotwicą, wokół której toczy się dalsza rozmowa. Nawet jeśli jest odrzucona jako zbyt wysoka lub niska, wpływa na finalny wynik.

Dlatego doświadczeni negocjatorzy często zaczynają od ambitnej propozycji. Kancelaria adwokacka może zaproponować honorarium wyższe niż oczekuje, wiedząc, że negocjacje i tak doprowadzą do niższej kwoty - ale tej bliższej oczekiwaniom kancelarii, niż gdyby zaczęła od niższej propozycji.

Kiedy efekt zakotwiczenia działa najsilniej?

Efekt zakotwiczenia nie działa jednakowo w każdej sytuacji. Jego siła zależy od kilku czynników, które warto znać, planując strategię cenową.

Gdy klient nie zna wartości rynkowej

Zakotwiczenie jest najsilniejsze, gdy klient nie ma własnego punktu odniesienia. Osoba kupująca pierwszy raz pierścionek zaręczynowy nie wie, ile powinien kosztować brylant o określonych parametrach. Pacjent szukający specjalistycznego zabiegu medycznego nie zna stawek rynkowych. Firma zlecająca po raz pierwszy projekt strony internetowej nie ma porównania.

W takich sytuacjach pierwsza cena, którą klient zobaczy lub usłyszy, staje się jego głównym punktem odniesienia. To dlatego firmy oferujące unikalne lub specjalistyczne usługi mają większą swobodę w kształtowaniu postrzegania wartości. Jeśli prowadzisz sklep internetowy z nietypowymi produktami, możesz wykorzystać ten mechanizm, prezentując najpierw warianty premium.

Gdy decyzja jest złożona

Im bardziej skomplikowana decyzja, tym silniej działają uproszczenia poznawcze - w tym zakotwiczenie. Klient wybierający pakiet usług prawnych, ofertę ubezpieczeniową lub projekt architektoniczny ma do rozważenia wiele zmiennych. W takiej sytuacji pierwsza podana cena staje się punktem, od którego zaczyna się analiza.

Dlatego firmy oferujące złożone usługi często prezentują najpierw najdroższy pakiet. Nie dlatego, że spodziewają się jego zakupu, ale dlatego, że ustawia on oczekiwania na odpowiednim poziomie.

Gdy porównanie jest trudne

Zakotwiczenie słabnie, gdy klient może łatwo porównać oferty. Jeśli ten sam produkt jest dostępny w wielu sklepach z widocznymi cenami, kotwica jednego sklepu ma mniejsze znaczenie - klient po prostu wybierze tańszą opcję.

Dlatego efekt zakotwiczenia jest szczególnie silny w usługach, gdzie każda oferta jest inna (projekty na zamówienie, doradztwo, usługi medyczne) oraz w produktach, gdzie bezpośrednie porównanie jest utrudnione (unikalne produkty, produkty z różnymi konfiguracjami).

Przykłady efektu zakotwiczenia w różnych branżach

Efekt zakotwiczenia jest wykorzystywany w praktycznie każdej branży - często nieświadomie, czasem jako przemyślana strategia.

Gastronomia

Restauracje często umieszczają najdroższe dania na początku karty menu lub w prawym górnym rogu - miejscu, na które wzrok pada najczęściej. Danie za 150 zł staje się kotwicą, która sprawia, że pozostałe pozycje za 50-80 zł wydają się rozsądne.

Niektóre restauracje celowo utrzymują w karcie jedno lub dwa bardzo drogie dania, które zamawiają nieliczni goście. Te pozycje pełnią funkcję kotwicy, nie źródła przychodu.

Nieruchomości

Agenci nieruchomości często zaczynają prezentacje od nieruchomości powyżej budżetu klienta. Celem nie jest sprzedaż tej konkretnej nieruchomości, ale ustawienie kotwicy cenowej. Kolejne mieszkania - nawet jeśli są na górnej granicy budżetu - wydają się rozsądne w porównaniu z pierwszym.

Ta technika działa również w drugą stronę. Pokazanie najpierw mieszkania wyraźnie poniżej oczekiwań (mniejszego, gorzej zlokalizowanego) sprawia, że następne oferty wydają się znacznie atrakcyjniejsze.

Usługi profesjonalne

Kancelarie prawne, biura architektoniczne, agencje marketingowe - wszystkie te firmy mogą korzystać z zakotwiczenia, prezentując najpierw pełen zakres usług w najwyższej cenie. Klient, który usłyszy o kompleksowym pakiecie za 50 000 zł, będzie postrzegał mniejszy pakiet za 15 000 zł jako rozsądny kompromis.

Podobnie działa prezentacja stawek godzinowych. Firma, która najpierw wspomina o stawce partnera (np. 800 zł/h), sprawia, że stawka młodszego specjalisty (300 zł/h) wydaje się przystępna.

E-commerce

Sklepy internetowe wykorzystują zakotwiczenie na wiele sposobów: ceny przekreślone, sortowanie od najdroższych, pokazywanie ceny za sztukę przy zakupach hurtowych. Strona kategorii produktów posortowana domyślnie od najdroższych ustawia kotwicę, która wpływa na postrzeganie wszystkich pozostałych produktów. Jeśli prowadzisz sklep, warto przemyśleć domyślne sortowanie i sposób prezentacji cen. Więcej o psychologii zakupów online znajdziesz w artykule o wpływie kolorystyki na decyzje zakupowe.

Jak wykorzystać efekt zakotwiczenia w strategii cenowej?

Znajomość mechanizmu zakotwiczenia pozwala świadomie projektować sposób prezentacji oferty. Oto kluczowe zasady.

Prezentuj opcje od najdroższej

Jeśli oferujesz kilka wariantów usługi lub produktu, rozważ prezentowanie ich od najdroższego. Pierwszy wariant ustawia kotwicę, która wpływa na postrzeganie pozostałych. Klient, który widzi najpierw pakiet za 10 000 zł, inaczej oceni pakiet za 5000 zł niż klient, który widzi pakiety w kolejności 3000 zł → 5000 zł → 10 000 zł.

Ta zasada dotyczy zarówno stron z cennikiem, jak i rozmów sprzedażowych. W prezentacji oferty warto zacząć od pełnego zakresu, a potem przechodzić do mniejszych pakietów.

Używaj ceny regularnej jako kotwicy

Pokazywanie ceny przed promocją to klasyczne zastosowanie zakotwiczenia. Cena przekreślona nie tylko informuje o obniżce - ustawia punkt odniesienia, który sprawia, że nowa cena wydaje się atrakcyjna.

Ta technika wymaga uczciwości. Cena regularna powinna być ceną, po której produkt rzeczywiście był sprzedawany. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów monitoruje praktyki cenowe i może karać za fikcyjne promocje.

Kontekst porównawczy

Możesz świadomie tworzyć kontekst porównawczy dla swojej oferty. Gabinet stomatologiczny może wspomnieć o średnich cenach zabiegów w regionie, zanim poda własną cenę. Biuro projektowe może przedstawić zakres cenowy projektów podobnego typu, zanim zaproponuje wycenę.

Ten kontekst działa jako kotwica. Jeśli średnia cena rynkowa jest wyższa niż oferta firmy, klient postrzega ofertę jako atrakcyjną. Jeśli jest niższa - firma musi uzasadnić różnicę jakością lub zakresem.

Produkt-kotwica w ofercie

Rozważ utrzymanie w ofercie produktu lub usługi premium, nawet jeśli sprzedaje się rzadko. Taki produkt pełni funkcję kotwicy, która wpływa na postrzeganie pozostałej oferty. Restauracja z jednym daniem za 200 zł sprawia, że pozostałe dania za 60-80 zł wydają się standardowe, nie drogie.

Ta strategia wymaga jednak równowagi. Produkt-kotwica musi być wiarygodny - jeśli klienci od razu rozpoznają go jako sztuczny element oferty, efekt może być odwrotny.

Etyczne granice wykorzystania efektu zakotwiczenia

Efekt zakotwiczenia to narzędzie, które może służyć zarówno do budowania uczciwej komunikacji wartości, jak i do manipulacji. Granica między tymi zastosowaniami nie zawsze jest ostra, ale warto ją świadomie wyznaczać.

Uczciwe vs manipulacyjne użycie

Uczciwe użycie zakotwiczenia polega na prezentowaniu prawdziwych informacji w sposób, który pomaga klientowi zrozumieć wartość oferty. Pokazanie, że pakiet premium zawiera więcej usług i kosztuje więcej, jest uczciwe - klient widzi, za co płaci.

Manipulacyjne użycie polega na tworzeniu fałszywych punktów odniesienia. Fikcyjna cena regularna, nigdy niesprzedawany produkt premium tylko po to, żeby zaniżyć postrzeganie cen innych produktów, wprowadzające w błąd porównania - to praktyki, które mogą przynieść krótkoterminowe korzyści, ale długoterminowo szkodzą reputacji firmy.

Budowanie zaufania

Paradoksalnie, świadome i uczciwe stosowanie efektu zakotwiczenia może budować zaufanie. Firma, która jasno pokazuje różnice między pakietami i wyjaśnia, dlaczego droższa opcja kosztuje więcej, demonstruje transparentność. Klient czuje, że rozumie ofertę i może podjąć świadomą decyzję.

Przeciwnie - firmy, które próbują ukryć ceny, unikają porównań lub tworzą sztuczne promocje, budzą podejrzenia. Klient, który czuje się manipulowany, rzadziej wraca i rzadziej poleca firmę innym. Więcej o budowaniu zaufania znajdziesz w artykule o identyfikacji wizualnej i zaufaniu klientów.

Regulacje prawne

Niektóre zastosowania zakotwiczenia są regulowane prawnie. Dyrektywa Omnibus wymaga, aby przy promocjach cenowych podawać najniższą cenę z ostatnich 30 dni - co utrudnia stosowanie fikcyjnych cen regularnych. Dyrektywa 2019/2161 wprowadza te zasady na terenie całej Unii Europejskiej.

Firmy stosujące techniki cenowe powinny znać te regulacje i upewnić się, że ich praktyki są zgodne z prawem.

Efekt zakotwiczenia na stronie internetowej

Strona internetowa to miejsce, gdzie efekt zakotwiczenia może działać szczególnie skutecznie - masz pełną kontrolę nad tym, co klient widzi i w jakiej kolejności.

Strona z cennikiem

Sposób prezentacji cennika wpływa na to, jak klienci postrzegają wartość oferty. Prezentowanie pakietów od najdroższego ustawia kotwicę. Wyróżnienie środkowego pakietu jako rekomendowanego sugeruje, że to najlepszy wybór - ale dopiero po tym, jak klient zobaczył droższy wariant.

Warto też rozważyć, jakie informacje umieszczasz obok cen. Opis korzyści, lista funkcji, porównanie z alternatywami - wszystko to wpływa na postrzeganie wartości. Więcej o projektowaniu skutecznych stron znajdziesz w naszej ofercie tworzenia stron internetowych.

Strona produktu w sklepie

Na stronie produktu zakotwiczenie może działać przez pokazanie ceny przed promocją, ceny przy zakupie mniejszej ilości (vs hurtowej) lub ceny konkurencji. Sekcja produkty podobne lub polecane może zawierać droższe warianty, które ustawiają kotwicę dla głównego produktu.

Ważna jest również kolejność informacji. Jeśli najpierw pokazujesz zalety produktu, a potem cenę - klient ma już w głowie wartość, którą produkt oferuje. Cena jest oceniana w kontekście tej wartości.

Strona usług

Na stronach usług warto stosować strukturę od większego do mniejszego zakresu. Sekcja opisująca pełen zakres usług (z ceną lub zakresem cenowym) ustawia kotwicę dla mniejszych pakietów opisanych niżej.

Firmy usługowe mogą też wykorzystywać studia przypadków jako kotwice. Opis projektu, który kosztował 100 000 zł, ustawia oczekiwania klienta. Nawet jeśli jego projekt będzie mniejszy, postrzega firmę jako zdolną do realizacji dużych zleceń - co buduje wiarygodność. Zobacz nasze realizacje, żeby zobaczyć, jak prezentować projekty.

Podsumowanie

Efekt zakotwiczenia to mechanizm psychologiczny, w którym pierwsza informacja (np. cena) staje się punktem odniesienia dla oceny wszystkich kolejnych. Ten mechanizm działa automatycznie i wpływa na decyzje zakupowe w każdej branży.

Co warto zapamiętać:

• Pierwsza cena ma nieproporcjonalnie duży wpływ - dlatego warto świadomie wybierać, co klient zobaczy jako pierwsze
• Efekt jest najsilniejszy przy nowych lub złożonych zakupach - gdy klient nie ma własnego punktu odniesienia, kotwica ma większą moc
• Prezentowanie opcji od najdroższej ustawia korzystną kotwicę - kolejne opcje wydają się rozsądniejsze w porównaniu
• Cena przekreślona to klasyczne zakotwiczenie - ale musi być uczciwa i zgodna z regulacjami (np. Dyrektywa Omnibus)
• Uczciwe stosowanie buduje zaufanie - manipulacyjne użycie może przynieść krótkoterminowe korzyści, ale szkodzi reputacji długoterminowo

Efekt zakotwiczenia to narzędzie, nie sztuczka. Używany uczciwie, pomaga klientom zrozumieć wartość oferty i podjąć świadomą decyzję. Projektując stronę internetową, cennik czy prezentację sprzedażową, warto świadomie myśleć o tym, jakie kotwice ustawiasz - i czy służą one zarówno firmie, jak i klientowi.

Potrzebujesz strony, która skutecznie prezentuje wartość oferty? W Arteon tworzymy strony internetowe i sklepy z przemyślaną architekturą informacji. Skontaktuj się z nami, żeby porozmawiać o swoich potrzebach.